ZineConsciente #30

CAPITALISMO CONSCIENTE:

Empresas de mente aberta são mais lucrativas

Querido associado,

NestaPor que “propósito corporativo” vem se tornando tão relevante na administração empresarial moderna? E do que se trata, afinal?

Há dezenas de definições, feitas por acadêmicos, executivos e fundadores de empresas, que podem ser agrupadas em dois balaios. No primeiro estão conceitos que põem em relevo o caráter social das organizações. Pressupõe que o objetivo final de uma empresa não é somente atrair e atender clientes gerando lucro aos seus acionistas, mas também ter impacto positivo na sociedade, além do de empregar pessoas e pagar impostos.

Exemplos deste enfoque são formulações como “propósito é uma declaração moral de uma empresa sobre suas responsabilidades amplas, não um plano amoral para explorar oportunidades comerciais" (Christopher Bartlett & Sumantra Ghoshal, 1994), ou “algo que é percebido como produtor de benefício social para além do retorno pecuniário compartilhado pelo empregador e os empregados”  (Robert Quinn & Anjan Thakor, 2013).

Por isso, muita gente acha que propósito corporativo está intrinsicamente relacionado à filantropia, responsabilidade social empresarial ou preceitos do triple bottom line da sustentabilidade.

No outro balaio, porém, estão conceitos que o definem, em síntese, simplesmente como “a razão de ser das organizações”. Pressupõem que empresas devem ser guiadas pelo “por que” para gerar significado ao seu corpo interno e orientar decisões estratégicas da alta gestão e dos acionistas, evitando armadilhas de destruição de valor futuro inerentes à busca de maximização do lucro, no presente.

Há muitas definições acadêmicas com este entendimento. Mas talvez o melhor e mais recente exemplo se encontra na “Carta aos CEOs 2019”, de Larry Fink, presidente e CEO da BlackRock, a maior empresa de gestão financeira do mundo, com US$ 6,5 trilhões em ativos: “Propósito é a razão fundamental para uma empresa existir e que a faz criar valor todos os dias aos seus stakeholders. Ele não é somente a busca do lucro, mas a força motivadora para alcançá-lo.”

O preceito não é novo. Há mais de duas décadas, numa edição da Harvard Business Review de 1994, Bartlett & Ghoshal publicaram o artigo "Changing the Role of Top Management: Beyond Strategy to Purpose”. Defendiam a mudança da “velha doutrina de estratégia, estrutura e sistemas” para “um modelo mais suave e orgânico, baseado no desenvolvimento de propósitos, processos e pessoas”. Neste modelo, o principal papel da alta gestão vai além de projetar a estratégia corporativa; é o de instaurar um senso comum de propósito.

Se há divergência sobre o que é propósito, há convergência sobre seus principais predicados:

  • Gera mais significado para o trabalho das pessoas na organização, proporcionando uma gratificação emocional que se soma à remuneração financeira, melhorando a atração e a retenção de talentos.

  • Aponta um norte que facilita a compreensão coletiva do caminho a seguir e melhor permite alinhar, descentralizar e horizontalizar a empresa.

  • Orienta os planos de longo prazo, as grandes decisões de alocação de recursos e os indicadores de resultado, e clareia o entendimento de seus objetivos.

  • Motiva a empresa nos períodos de grandes esforços e de superação de turbulências.

  • Inspira e direciona os processos de inovação.

  • Identifica a marca para seus públicos, fortalecendo vínculos afetivos que potencializam uma melhor performance.

Tamanho conjunto de benefícios só é obtido quando o propósito é genuíno e real, materializado nos produtos e nas atitudes da empresa, como estes conhecidos exemplos:

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