ZineConsciente #22

REPENSANDO A RESPONSABILIDADE SOCIAL DOS NEGÓCIOS (Parte 2)

Por Milton Friedman, John Mackey e TJ Rodgers em Reason

Confira a continuação da discussão entre Milton Friedman, John Mackey e TJ Rodgers, publicada em 2005 pela Reason.

O artigo de John Mackey, que atacava a maximização do lucro corporativo, não poderia ter sido escrito por "um libertário do mercado livre", como alegado. De fato, se os exemplos que ele cita não o identificaram como autor, então, pode-se facilmente assumir que a peça foi escrita por Ralph Nader. Um título mais preciso para o seu artigo é "Como os negócios e os lucros se encaixam na minha filosofia abrangente do altruísmo".

Mackey fala bobagens sobre como sua empresa contratou seus investidores originais, e não o contrário. Se a Whole Foods passar por tempos difíceis e persistentes - talvez quando os Luddites não sejam mais capazes de reprimir a revolução genética dos alimentos usando junk science e medo - ele rapidamente descobrirá quem contratou quem, enquanto seus investidores o demitem.

Mackey faz um ponto que é consistente com, mas não apoia o capitalismo de mercado livre. Ele sabe que os acionistas possuem suas ações voluntariamente. Se eles não gostarem das políticas de sua empresa, poderão sempre votar para alterar essas políticas com uma resolução dos acionistas ou simplesmente vender as ações e comprar as de outra empresa mais alinhadas com seus objetivos. Assim, ele informa seus acionistas de seus objetivos e permite que eles façam uma escolha sobre qual ação comprar. Por enquanto, tudo bem.

Também é simplesmente um bom negócio para uma empresa atender a seus clientes, treinar e reter seus funcionários, construir relacionamentos positivos de longo prazo com seus fornecedores e se tornar um bom cidadão em sua comunidade, incluindo a realização de alguma atividade filantrópica. Quando Milton Friedman diz que uma empresa deve permanecer "dentro das regras do jogo" e operar "sem engano ou fraude", ele quer dizer que deve lidar com todos os seus vários grupos constituintes adequadamente, a fim de maximizar o valor dos acionistas a longo prazo. Não significa que uma empresa deve colocar todo o níquel na linha de fundo a cada trimestre, independentemente das consequências de longo prazo.

Minha empresa, Cypress Semiconductor, ganhou o troféu do concurso Second Harvest Food Bank pelo maior número de alimentos doados por funcionário no Vale do Silício nos últimos 13 anos consecutivos (1 milhão de libras de alimentos em 2004). O concurso cria concorrência entre nossas divisões, levando ao envolvimento dos funcionários, à alimentação das empresas, a eventos sociais internos com admissões "pagas" por doações de alimentos e assim por diante. É um grande construtor de moral para os funcionários, uma maneira de atrair novos funcionários, boas relações públicas para a empresa e um benefício significativo para a comunidade - o que faz do Cypress um lugar melhor para se trabalhar e investir. De fato, o orgulhoso exemplo de Mackey sobre os programas de envolvimento comunitário da Whole Foods também tiveram lucro.

Mas a subordinação de Mackey sobre sua profissão como empresário a ideais altruístas aparece quando ele tenta negar o benefício social empiricamente demonstrado do "interesse próprio", definindo-o estritamente como "aumento dos lucros a curto prazo". Por que é que quando a Whole Foods dá dinheiro a uma causa nobre, ela serve a um alto objetivo moral, enquanto uma empresa que oferece um bom retorno a pequenos investidores - que simplesmente investem seu dinheiro em seus próprios fundos de aposentadoria ou em fundos para crianças - é de alguma forma egoísta? É a filosofia que é questionável aqui, não as ações específicas. Se Mackey deseja administrar um negócio / instituição de caridade híbrido cuja missão seja totalmente divulgada aos seus acionistas - e se esses acionistas-proprietários quiserem apoiar essa missão - que assim seja. Mas não concordo com a proposição de que os "stakeholders" de uma empresa (termo frequentemente usado pelos coletivistas para justificar demandas irracionais) devam ter permissão para controlar a propriedade dos acionistas. Parece que a filosofia de Mackey é descrita com mais precisão por Karl Marx: "De cada um de acordo com sua capacidade" (os acionistas entregam dinheiro e ativos); "a cada um de acordo com suas necessidades" (instituições de caridade, grupos de interesse social e ambientalistas conseguem o que querem). Isso não é capitalismo de mercado livre.

Há a proposição arrogante de que, se outras empresas simplesmente imitassem a forma de vida corporativa mais alta definida pela Whole Foods, o mundo estaria melhor. Afinal, Mackey diz que as empresas são vistas como "egoístas, gananciosas e indiferentes". Eu, por exemplo, considero o capitalismo de mercado livre um chamado elevado, mesmo sem a infusão de altruísmo praticada pela Whole Foods.

Se formos além do jornalismo sensacionalista que cerca os desastres do tipo Enron, descobrimos que apenas 10 a 20 empresas públicas foram justificadamente acusadas de graves irregularidades. Isso representa cerca de 0,1% das 17.500 empresas públicas americanas. Qual é a taxa de falhas das publicações que menosprezam os negócios? (Considere o escândalo do New York Times envolvendo matérias manufaturadas.) Qual é a porcentagem de presidentes dos EUA que foram forçados ou quase forçados a deixar o cargo? (É 10 vezes maior que a taxa de insucesso das empresas.) Que porcentagem de nossos congressistas passou algum tempo na prisão? O fato é que, apesar de algumas falhas bem divulgadas, a maioria das empresas é administrada com os mais altos padrões éticos - e o público sabe disso. Pesquisas de opinião pública demonstram esse fato classificando rotineiramente empresários acima de jornalistas e políticos em estima.

 

Tenho orgulho do que a indústria de semicondutores faz - reduzindo incansavelmente o custo de um transistor de US $ 3 em 1960 para três milionésimos de dólar hoje. Mackey manteria seus registros comerciais com hordas de contadores em livros de papel se nossa indústria não existisse. Ele teria que cobrar mais de seus clientes mais pobres pela comida, pagar menos a seus valiosos funcionários e cortar seus programas de filantropia se a indústria de semicondutores não tivesse se concentrado tão incansavelmente em aumentar seus lucros, reduzindo seus custos no processo. Obviamente, se a indústria de semicondutores dos EUA tivesse sido menos competitiva em termos de custos devido à sua própria filantropia, a indústria de alimentos simplesmente teria comprado computadores mais baratos feitos com chips de silício japoneses e coreanos (o que aconteceu de qualquer maneira). As demissões na indústria de semicondutores não-sindicais eram na verdade uma boa notícia para os balconistas sindicalizados da Whole Foods. Onde estava o altruísmo de Mackey quando os trabalhadores de semicondutores desempregados precisavam dele? Obviamente, essa pergunta retórica é tola, pois ele fez exatamente a coisa certa ao reduzir implacavelmente seus custos de manutenção de registros, a fim de maximizar seus lucros.

Tenho orgulho de ser um capitalista de mercado livre. E eu me ressinto do fato de a filosofia de Mackey me humilhar como uma criança egocêntrica, porque eu me recusei por razões morais a abraçar as filosofias do coletivismo e do altruísmo que causaram tanta miséria humana, por mais tentador que pareça o discurso de vendas.

Deixe-me começar minha resposta a Milton Friedman, observando que ele é um dos meus heróis pessoais. Suas contribuições ao pensamento econômico e à luta pela liberdade são sem paralelo, e é uma honra tê-lo criticar meu artigo.

Friedman diz que "as diferenças entre John Mackey e eu, em relação à responsabilidade social dos negócios são, em grande parte, retóricas". Mas estamos essencialmente de acordo? Acho que não. Estamos pensando em negócios de maneiras totalmente diferentes.

Friedman está pensando apenas em termos de maximização de lucros para os investidores. Se colocar os clientes em primeiro lugar ajuda a maximizar os lucros para os investidores, é aceitável. Se alguma filantropia corporativa cria boa vontade e ajuda a empresa a "encobrir" suas metas de interesse próprio de maximizar lucros, isso é aceitável (embora Friedman também acredite que é "hipócrita"). Ao contrário de Friedman, não acredito que maximizar lucros para os investidores seja a única justificativa aceitável para todas as ações corporativas. Os investidores não são as únicas pessoas que importam. As empresas podem existir para outros fins que não sejam simplesmente maximizar lucros.

Quanto a quem decide qual é o objetivo de um negócio em particular, argumentei um ponto importante que Friedman não aborda: "Acredito que os empreendedores, e não os atuais investidores nas ações de uma empresa, têm o direito e a responsabilidade de definir o objetivo de qualquer empresa". O Whole Foods Market não foi criado apenas para maximizar lucros para seus investidores, mas para criar valor para todos os seus stakeholders. Acredito que existem milhares de outras empresas semelhantes à Whole Foods (Medtronic, REI e Starbucks, por exemplo) que foram criadas por empreendedores com objetivos além da maximização de lucros e que esses objetivos não são "hipócritas" nem "dispositivos de camuflagem", mas são intrínsecos à finalidade do negócio.

Admito que muitas outras empresas, como a Cypress Semiconductor de T.J. Rodgers, foram criadas por empreendedores cujo único objetivo para o negócio é maximizar os lucros para seus investidores. Cypress, portanto, tem alguma responsabilidade social além de maximizar os lucros se seguir as leis da sociedade? Não, não faz. Aparentemente, Rodgers a criou exclusivamente para maximizar lucros e, portanto, todos os argumentos de Friedman sobre responsabilidade social dos negócios se tornam completamente válidos. A responsabilidade social das empresas não deve ser coagida; é uma decisão voluntária que a liderança empreendedora de toda empresa deve tomar por conta própria. Friedman está certo ao argumentar que a realização de lucros é intrinsecamente valiosa para a sociedade, mas acredito que ele esteja enganado de que todas as empresas têm apenas esse objetivo.

Enquanto Friedman acredita que cuidar de clientes, funcionários e filantropia comercial é um meio para aumentar os lucros dos investidores, eu tenho a visão exatamente oposta: obter altos lucros é o meio para cumprir a principal missão comercial da Whole Foods. Queremos melhorar a saúde e o bem-estar de todos no planeta por meio de alimentos de melhor qualidade e melhor nutrição, e não podemos cumprir essa missão a menos que sejamos altamente lucrativos. São necessários altos lucros para alimentar nosso crescimento nos Estados Unidos e no mundo. Assim como as pessoas não podem viver sem comer, também uma empresa não pode viver sem lucros. Mas a maioria das pessoas não vive para comer, e as empresas também não devem viver apenas para obter lucros.

No final de sua crítica, Friedman diz que sua afirmação de que "a responsabilidade social dos negócios [é] aumentar seus lucros" e minha afirmação de que "a corporação esclarecida deve tentar criar valor para todos os seus eleitores" é "equivalente". Ele argumenta que maximizar lucros é um fim privado alcançado por meios sociais, porque apóia uma sociedade baseada na propriedade privada e no livre mercado. Se nossas duas afirmações são equivalentes, se realmente queremos dizer a mesma coisa, então eu sei qual afirmação tem o "poder de marketing" superior. A minha.

Tanto o capitalismo quanto as empresas são incompreendidos e odiados em todo o mundo por causa de declarações como a de Friedman sobre responsabilidade social. Seu comentário é usado pelos inimigos do capitalismo para argumentar que o capitalismo é ganancioso, egoísta e indiferente. Se estamos realmente interessados em espalhar o capitalismo por todo o mundo (certamente estou), precisamos fazer um trabalho melhor no marketing. Acredito que, se economistas e empresários se comunicassem e agissem consistentemente em minha mensagem de que "a corporação iluminada deveria tentar criar valor para todos os seus constituintes", veríamos a maior parte da resistência ao capitalismo desaparecer.

Friedman também entende que a Whole Foods faz uma importante contribuição para a sociedade, além de simplesmente maximizar os lucros para nossos investidores, que é "aumentar o prazer de comprar alimentos". É por isso que colocamos "satisfazer e encantar nossos clientes" como um valor essencial sempre que falamos sobre o objetivo de nossos negócios. Por que Friedman e outros economistas não ensinam consistentemente essa idéia? Por que eles não falam mais sobre todas as valiosas contribuições que os negócios fazem na criação de valor para seus clientes, funcionários e comunidades? Por que falar apenas em maximizar lucros para os investidores? Fazer isso prejudica a marca do capitalismo.

Quanto à filantropia da Whole Foods, quem tem "competência especial" nessa área? O governo? Indivíduos? Os libertários geralmente concordam que a maioria das soluções burocráticas do governo para problemas sociais causa mais mal do que bem e que a ajuda do governo raramente é a resposta. Os indivíduos também não têm nenhuma competência especial em caridade. Pela lógica de Friedman, os indivíduos não devem doar dinheiro para ajudar os outros, mas devem manter todo o seu dinheiro investido em empresas, onde isso criará mais valor social.

A verdade é que não há como calcular se o dinheiro investido nos negócios ou o dinheiro investido na ajuda para resolver problemas sociais criará mais valor. As empresas existem dentro de comunidades reais e têm efeitos reais, bons e ruins, nessas comunidades. Como indivíduos que vivem em comunidades, as empresas fazem valiosas contribuições sociais, fornecendo bens e serviços e emprego. Mas, assim como os indivíduos podem sentir a responsabilidade de fornecer algum apoio filantrópico para as comunidades em que vivem, o mesmo acontece com os negócios. A responsabilidade dos negócios em relação à comunidade não é infinita, mas também não é zero. Cada empresa esclarecida deve encontrar o equilíbrio adequado entre todos os seus constituintes: clientes, funcionários, investidores, fornecedores e comunidades.

Embora eu respeite a resposta pensativa de Milton Friedman, não sinto o mesmo sobre a crítica de T.J. Rodgers. É óbvio para mim que Rodgers não leu cuidadosamente meu artigo, pensou profundamente em meus argumentos ou tentou criar uma resposta inteligente. Em vez disso, ele lança vários ataques contra mim, minha empresa e nossos clientes. De acordo com Rodgers, minha filosofia de negócios é semelhante à de Ralph Nader e Karl Marx. O Whole Foods Market e nossos clientes são um bando de luditas envolvidos em junk science eletrônico e medo de fazer propaganda, e nossos balconistas sindicalizados não se importam com demissões de trabalhadores na própria indústria de semicondutores de Rodgers.

Para constar: não concordo com as filosofias de Ralph Nader ou Karl Marx. O Whole Foods Market não se envolve em junk science ou tem medo de fazer propaganda, e nem 99% de nossos clientes ou fornecedores; e dos 36.000 funcionários da Whole Foods, exatamente zero deles pertencem a sindicatos e, de fato, lamentamos as demissões em seu setor.

Quando Rodgers não está envolvido em ataques ad hominem, ele parece estar argumentando contra uma perspectiva de esquerda, socialista e coletivista que pode existir em sua própria mente, mas não aparece no meu artigo. Contrariamente à alegação de Rodgers, a Whole Foods não administra uma "empresa / instituição de caridade híbrida", mas uma empresa extremamente lucrativa que criou um tremendo valor para os acionistas.

De todos os varejistas de alimentos da Fortune 500 (incluindo o Wal-Mart), temos os maiores lucros com porcentagem das vendas, bem como o maior retorno sobre o capital investido, vendas por metro quadrado, vendas nas mesmas lojas e taxa de crescimento. Atualmente, estamos dobrando de tamanho a cada três anos e meio. O ponto principal é que a filosofia de negócios das partes interessadas da Whole Foods funciona e produziu um enorme valor para todos os stakeholders, incluindo nossos investidores.

Por outro lado, a Cypress Semiconductor tem se esforçado para ser lucrativa há muitos anos e seu balanço mostra lucros retidos negativos de mais de US $ 408 milhões. Isso significa que, em seus 23 anos de história, o Cypress perdeu muito mais dinheiro para seus investidores do que ganhou. Em vez de chamar minha filosofia de negócio de marxista, talvez seja hora de Rodgers repensar a sua.

Rodgers diz com paixão: "Estou orgulhoso do que a indústria de semicondutores faz - reduzindo incansavelmente o custo de um transistor de US $ 3 em 1960 para três milionésimos de dólar hoje". Rodgers tem o direito de se orgulhar. Que realização maravilhosa é essa, e a indústria de semicondutores de fato tornou nossa vida melhor. Então, por que não comunicar essa mensagem de forma consistente como o objetivo de seus negócios, em vez de falar o tempo todo sobre como maximizar lucros e valor para os acionistas? Assim como a medicina, a lei e a educação, as empresas têm propósitos nobres: fornecer bens e serviços que melhorem a vida de seus clientes, oferecer empregos e trabalho significativo aos funcionários, criar riqueza e prosperidade para seus investidores, e ser responsável e cuidadoso com o cidadão.

Empresas como a Whole Foods têm várias partes interessadas e, portanto, têm múltiplas responsabilidades. Mas o fato de termos responsabilidades perante os acionistas, além dos investidores, não confere a esses outros "direitos de propriedade" na empresa, contrariamente aos medos de Rodgers. Os investidores ainda são proprietários do negócio, têm direito aos lucros residuais e podem demitir a administração, se assim o desejarem. Um médico tem uma responsabilidade ética de tentar curar seus pacientes, mas essa responsabilidade não significa que seus pacientes tenham direito a receber uma parte dos lucros de sua prática.

Rodgers provavelmente nunca concordará com minha filosofia de negócios, mas isso realmente não importa. As idéias que estou articulando resultam em um modelo de negócios mais robusto que o modelo de maximização de lucro com o qual ele compete, porque incentivam e aproveitam motivações mais poderosas do que apenas o interesse próprio. Essas idéias triunfarão com o tempo, não persuadindo intelectuais e economistas através de argumentos, mas ganhando o teste competitivo do mercado. Algum dia, empresas como a Whole Foods, que aderem a um modelo de partes interessadas com objetivos comerciais mais profundos, dominarão o cenário econômico. Espere e veja.

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