ZineConsciente #21

REPENSANDO A RESPONSABILIDADE SOCIAL DOS NEGÓCIOS (Parte 1)

Por Milton friedman, John Mackey e TJ Rodgers em Reason

Trinta e cinco anos atrás, Milton Friedman escreveu um famoso artigo para a The New York Times Magazine, cujo título resumia apropriadamente seu ponto principal: "A responsabilidade social das empresas é aumentar seus lucros". O futuro ganhador do Nobel de Economia não tinha paciência para os capitalistas que alegavam que "os negócios não estão preocupados 'meramente' com lucro, mas também com a promoção de fins 'sociais' desejáveis; esse negócio tem uma 'consciência social' e leva a sério suas responsabilidades por fornecer emprego, eliminando a discriminação, evitando a poluição e qualquer outra coisa que possa ser a palavra de ordem da safra contemporânea de reformadores".

Friedman, atualmente pesquisador sênior da Hoover Institution e professor emérito de economia da Universidade de Chicago, escreveu que essas pessoas estão "pregando o socialismo puro e inalterado. Os empresários que falam dessa maneira são fantoches inconscientes. forças intelectuais que vêm minando a base de uma sociedade livre nas últimas décadas".

John Mackey, fundador e CEO da Whole Foods, é um empresário que discorda de Friedman. Auto-intitulado libertário ardente e cuja conversa é recheada de referências a Ludwig von Mises e Abraham Maslow, economia e astrologia austríaca, Mackey acredita que a visão de Friedman é uma descrição muito restrita de suas atividades e de muitas outras empresas. Ele argumenta que a atitude de Friedman subestima profundamente a dimensão humanitária do capitalismo.

No debate a seguir, ocorrido em 2005, Mackey expõe sua visão pessoal da responsabilidade social dos negócios. Friedman responde, assim como T.J. Rodgers, o fundador e CEO da Cypress Semiconductor. Apelidado de "um dos chefes mais difíceis dos EUA" pela Fortune, Rodgers argumenta que as empresas acrescentam muito mais à sociedade ao maximizar o "valor do acionista a longo prazo" do que doando tempo e dinheiro para instituições de caridade.

Em 1970, Milton Friedman escreveu que "existe uma e apenas uma responsabilidade social dos negócios - usar seus recursos e participar de atividades destinadas a aumentar seus lucros, desde que permaneça dentro das regras do jogo, ou seja, se envolva em concorrência aberta e livre, sem engano ou fraude ". Essa é a visão ortodoxa entre os economistas de livre mercado: que a única responsabilidade social que uma empresa cumpridora de leis tem é maximizar os lucros para os acionistas.

Eu discordo fortemente. Sou empresário e libertário do livre mercado, mas acredito que a corporação esclarecida deve tentar criar valor para todos os seus stakeholders. Da perspectiva de um investidor, o objetivo do negócio é maximizar os lucros. Mas esse não é o objetivo de outras partes interessadas - clientes, funcionários, fornecedores e comunidade. Cada um desses grupos definirá o objetivo do negócio em termos de suas próprias necessidades e desejos, e cada perspectiva é válida e legítima.

Meu argumento não deve ser confundido com hostilidade ao lucro. Acredito que sei algo sobre a criação de valor para os acionistas. Quando co-fundei o Whole Foods Market há 27 anos, começamos com US $ 45.000 em capital; tivemos apenas US $ 250.000 em vendas no primeiro ano. Nos últimos 12 meses, tivemos vendas de mais de US $ 4,6 bilhões, lucro líquido de mais de US $ 160 milhões e capitalização de mercado acima de US $ 8 bilhões.

Mas não alcançamos nosso tremendo aumento no valor para os acionistas, tornando isso o principal objetivo de nossos negócios. No meu casamento, a felicidade da minha esposa é um fim em si, não apenas um meio para a minha própria felicidade; o amor me leva a colocar a felicidade de minha esposa em primeiro lugar, mas, ao fazê-lo, também me sinto mais feliz. Da mesma forma, as empresas de maior sucesso colocam o cliente em primeiro lugar, à frente dos investidores. Nos negócios centrados no lucro, a felicidade do cliente é apenas um meio para atingir um fim: maximizar os lucros. Nos negócios centrados no cliente, a felicidade do cliente é um fim em si e será perseguida com maior interesse, paixão e empatia do que os negócios centrados no lucro são capazes.

Não que estejamos preocupados apenas com os clientes. Na Whole Foods, medimos nosso sucesso em relação ao valor que podemos criar para todas as seis partes interessadas mais importantes: clientes, membros da equipe (funcionários), investidores, fornecedores, comunidades e meio ambiente. Nossa filosofia é representada graficamente na coluna oposta.

Obviamente, não existe uma fórmula mágica para calcular quanto valor cada parte interessada deve receber da empresa. É um processo dinâmico que evolui com o mercado competitivo. Nenhuma parte interessada permanece satisfeita por muito tempo. É função da liderança da empresa desenvolver soluções que trabalhem continuamente para o bem comum.

Muitas pessoas pensantes aceitarão prontamente meus argumentos de que cuidar de clientes e funcionários é um bom negócio. Mas eles podem definir que uma empresa tem qualquer responsabilidade com sua comunidade e meio ambiente. Doar tempo e capital à filantropia, argumentam eles, é roubar dos investidores. Afinal, os ativos da corporação pertencem legalmente aos investidores, não é? A administração tem uma responsabilidade fiduciária de maximizar o valor para o acionista; portanto, quaisquer atividades que não maximizem o valor para o acionista são violações desse dever. Se você sente altruísmo em relação a outras pessoas, deve exercitá-lo com seu próprio dinheiro, não com os ativos de uma corporação que não lhe pertence.

Esse argumento parece razoável. Os ativos de uma empresa pertencem aos investidores e sua administração tem o dever de gerenciar esses ativos de forma responsável. Na minha opinião, o argumento não está errado, mas sim muito simplista.

Primeiro, pode haver pouca dúvida de que uma certa quantidade de filantropia corporativa é simplesmente um bom negócio e funciona para o benefício a longo prazo dos investidores. Por exemplo: Além das milhares de pequenas doações que cada loja da Whole Foods faz a cada ano, também realizamos cinco “dias de 5%” ao longo do ano. Nesses dias, doamos 5% do total de vendas de uma loja a uma organização sem fins lucrativos. Embora nossas lojas selecionem organizações que valem a pena apoiar, elas também tendem a se concentrar em grupos que possuem grandes listas de membros, que são contatadas e incentivadas a fazer compras em nossa loja naquele dia para apoiar a organização. Isso geralmente traz centenas de clientes novos para as nossas lojas, muitos dos quais se tornam compradores regulares. Portanto, um dia de 5% não apenas nos permite apoiar causas importantes, mas também é uma excelente estratégia de marketing que beneficiou imensamente os investidores da Whole Foods.

Dito isso, acredito que esses programas seriam completamente justificáveis, mesmo que não produzissem lucro e sem RP. Isso ocorre porque acredito que os empreendedores, e não os atuais investidores em ações de uma empresa, têm o direito e a responsabilidade de definir o objetivo da empresa. São os empresários que criam uma empresa, que reúnem todos os fatores de produção e os coordenam em negócios viáveis. São os empresários que definem a estratégia da empresa e negociam os termos de troca com todas as partes interessadas que colaboram voluntariamente - incluindo os investidores. Na Whole Foods, "contratamos" nossos investidores originais. Eles não nos contrataram.

Anunciamos pela primeira vez que doaríamos 5% do lucro líquido da empresa à filantropia quando redigimos nossa declaração de missão, em 1985. Nossa política já existe há mais de 20 anos e antecede nossa abertura de capital em sete anos. Todos os sete investidores privados na época em que criamos a política votaram a favor quando atuaram em nosso conselho de administração. Quando recebemos dinheiro de capital de risco em 1989, nenhuma das empresas de risco se opôs à política. Além disso, em quase 14 anos como empresa de capital aberto, quase nenhum investidor levantou objeções à política. Como a filantropia da Whole Foods pode ser "roubo" dos atuais investidores se os proprietários originais da empresa aprovaram por unanimidade a política e todos os investidores subsequentes fizeram seus investimentos após a política estar em vigor e bem divulgada?

Os acionistas de uma empresa pública adquirem suas ações voluntariamente. Se eles não concordam com a filosofia do negócio, sempre podem vender seus investimentos, assim como clientes e funcionários podem sair de seus relacionamentos com a empresa se não gostarem dos termos de troca. Se isso é inaceitável para eles, eles sempre têm o direito legal de enviar uma resolução em nossa assembléia geral ordinária para mudar a filosofia filantrópica da empresa. Várias políticas da empresa foram alteradas ao longo dos anos por meio de resoluções bem-sucedidas dos acionistas.

Outra objeção à filosofia da Whole Foods é onde traçar a linha. Se doar 5% dos lucros for bom, 10% não seriam ainda melhores? Por que não doar 100% de nossos lucros para a melhoria da sociedade? Mas o fato de a Whole Foods ter responsabilidades com nossa comunidade não significa que não temos responsabilidades com nossos investidores. É uma questão de encontrar o equilíbrio apropriado e tentar criar valor para todos os nossos stakeholders. 5% é a "quantia certa" para doar à comunidade? Não acho que haja uma resposta certa para essa pergunta, exceto que acredito que 0% é muito pouco. É uma porcentagem arbitrária que os cofundadores da empresa decidiram ser uma quantia razoável e que foi aprovada pelos proprietários da empresa no momento em que tomamos a decisão. A filantropia corporativa é uma coisa boa, mas requer a legitimidade da aprovação do investidor. Na minha experiência, a maioria dos investidores entende que isso pode ser benéfico tanto para a corporação quanto para a sociedade em geral.

Isso não responde à pergunta de por que doamos dinheiro para as partes interessadas da comunidade. Para isso, você deve recorrer a um dos pais da economia de livre mercado, Adam Smith. A riqueza das nações foi uma tremenda conquista, mas os economistas estariam bem servidos para ler o outro grande livro de Smith, The Theory of Moral Sentiments (A Teoria dos Sentimentos Morais). Lá, ele explica que a natureza humana não se trata apenas de interesse próprio. Também inclui simpatia, empatia, amizade, amor e desejo de aprovação social. Como motivos para o comportamento humano, estes são pelo menos tão importantes quanto o interesse próprio. Para muitas pessoas, elas são mais importantes.

Quando somos crianças, somos egocêntricos, preocupados apenas com nossas próprias necessidades e desejos. À medida que amadurecemos, a maioria das pessoas cresce além desse egocentrismo e começa a se preocupar com os outros - suas famílias, amigos, comunidades e países. Nossa capacidade de amar pode se expandir ainda mais: amar pessoas de diferentes raças, religiões e países - potencialmente para um amor ilimitado por todas as pessoas e até por outras criaturas sencientes. Este é o nosso potencial, como seres humanos, de ter alegria no florescimento das pessoas em todos os lugares. A Whole Foods dá dinheiro às nossas comunidades porque nos preocupamos com elas e sentimos a responsabilidade de ajudá-las a florescer o melhor possível.

O modelo de negócios adotado pela Whole Foods poderia representar uma nova forma de capitalismo, que trabalha conscientemente para o bem comum, em vez de depender apenas da "mão invisível" para gerar resultados positivos para a sociedade. A "marca" do capitalismo está em péssima forma em todo o mundo, e as empresas são amplamente vistas como egoístas, gananciosas e indiferentes. Isso é lamentável e desnecessário e pode ser mudado se empresas e economistas adotarem amplamente o modelo de negócios que tenho descrito aqui.

Estender nosso amor e carinho além de nosso interesse próprio não é antitético à nossa natureza humana nem ao nosso sucesso financeiro. Pelo contrário, leva ao cumprimento de ambos. Por que não incentivamos isso em nossas teorias de negócios e economia? Por que restringimos nossas teorias a uma visão tão pessimista e mesquinha da natureza humana? Do que temos medo?

Ao perseguir seu próprio interesse [um indivíduo] frequentemente promove o da sociedade com mais eficácia do que quando ele realmente pretende promovê-lo. Eu nunca soube muito bem feito por aqueles que afetaram o comércio pelo bem público.

–Adam Smith, A riqueza das nações

As diferenças entre John Mackey e eu em relação à responsabilidade social dos negócios são em grande parte retóricas. Retire a camuflagem, e acontece que estamos de acordo essencial. Além disso, sua empresa, a Whole Foods Market, se comporta de acordo com os princípios que expliquei em meu artigo da New York Times Magazine de 1970.

No que diz respeito à sua empresa, dificilmente poderia ser o contrário. Ele se saiu bem em um setor altamente competitivo. Se tivesse dedicado uma fração significativa de seus recursos ao exercício de uma responsabilidade social não relacionada aos resultados, já estaria fora do negócio ou teria sido assumida.

Aqui está como o próprio Mackey descreve as atividades de sua empresa:

1) "As empresas mais bem-sucedidas colocam o cliente em primeiro lugar, e não os investidores" (o que significa claramente que esse é o caminho para colocar os investidores em primeiro lugar).

2) "Pode haver pouca dúvida de que uma certa quantidade de filantropia corporativa é simplesmente um bom negócio e funciona para o benefício a longo prazo dos investidores".

Compare isso com o que escrevi em 1970:

"É claro que, na prática, a doutrina da responsabilidade social é frequentemente uma capa para ações justificadas por outros motivos, e não uma razão para essas ações”.

"Para ilustrar, pode ser do interesse de longo prazo de uma empresa, sendo ela a principal empregadora importante de uma pequena comunidade, dedicar recursos para fornecer amenidades a essa comunidade ou melhorar seu governo...".

"Em cada um desses ... casos, há uma forte tentação de racionalizar essas ações como um exercício de 'responsabilidade social'. No atual clima de opinião, com sua aversão generalizada ao 'capitalismo', 'lucros', 'corporação sem alma' e assim por diante, essa é uma maneira de uma corporação gerar boa vontade como subproduto de gastos inteiramente justificados em seu próprio interesse”.

"Seria inconsistente da minha parte pedir aos executivos das empresas que se abstenham dessa vitrine hipócrita, porque isso prejudica os fundamentos de uma sociedade livre. Isso seria exortá-los a exercer uma 'responsabilidade social'! Se nossas instituições e as atitudes do público fazem com que seja do seu interesse ocultar suas ações dessa maneira, não posso convocar muita indignação para denunciá-las".

Acredito que a afirmação simples de Mackey de que "a filantropia corporativa é uma coisa boa" está totalmente errada. Considere a decisão dos fundadores da Whole Foods de doar 5% do lucro líquido à filantropia. Eles estavam claramente dentro dos seus direitos ao fazê-lo. Eles estavam gastando seu próprio dinheiro, usando 5% de uma parte de sua riqueza para estabelecer, graças a provisões para impostos corporativos, o equivalente a uma fundação de caridade 501c(3), embora sem declaração de missão, estatuto separado e nenhuma provisão para decidir sobre os beneficiários. Mas que razão existe para supor que o fluxo de lucro assim distribuído faria mais bem para a sociedade do que investir esse fluxo de lucro na própria empresa ou pagá-lo como dividendos e deixar que os acionistas a descartassem? A prática só faz sentido por causa de nossas leis tributárias obscenas, nas quais um acionista pode fazer uma doação maior por um determinado custo após impostos, se a corporação fizer a doação em seu nome do que se ele a fizer diretamente. Essa é uma boa razão para eliminar o imposto sobre as sociedades ou para eliminar a dedutibilidade da caridade corporativa, mas não é uma justificativa para a caridade corporativa.

A contribuição do Whole Foods Market para a sociedade - e como cliente, posso testemunhar que é importante - é aumentar o prazer de comprar alimentos. A Whole Foods não tem competência especial para decidir como a caridade deve ser distribuída. Quaisquer fundos dedicados a este último certamente teriam contribuído mais para a sociedade se tivessem sido dedicados a melhorar ainda mais o primeiro.

Finalmente, tentarei explicar por que minha afirmação de que "a responsabilidade social dos negócios é aumentar seus lucros" e a afirmação de Mackey de que "a corporação esclarecida deve tentar criar valor para todos os seus eleitores" são equivalentes.

Note primeiro que me refiro à responsabilidade social, não financeira, contábil ou legal. É social justamente permitir os círculos eleitorais aos quais Mackey se refere. Maximizar lucros é um fim do ponto de vista privado; é um meio do ponto de vista social. Um sistema baseado na propriedade privada e no livre mercado é um meio sofisticado de permitir que as pessoas cooperem em suas atividades econômicas sem compulsão; permite que o conhecimento separado garanta que cada recurso seja usado para seu uso mais valioso e seja combinado com outros recursos da maneira mais eficiente.

Claro, isso é abstrato e idealizado. O mundo não é ideal. Há todos os tipos de desvios em relação ao mercado perfeito - muitos, se não a maioria, suspeito, devido a intervenções do governo. Mas, com todos os seus defeitos, o mundo atual de mercado privado e de propriedade privada parece-me bastante preferível a um mundo em que uma grande fração de recursos é usada e distribuída por 501c(3) se seus correspondentes corporativos.

Continua.

Este conteúdo é uma tradução.

Clique AQUI para ver o artigo original.

Siga o ICCB nas redes sociais!

  • Facebook - Círculo Branco
  • Instagram - White Circle
  • LinkedIn - Círculo Branco
  • Twitter - Círculo Branco

Instituto Capitalismo Consciente Brasil

contato@ccbrasil.cc

+ 55 11 98828-2141

Rua Alcides Ricardini Neves 12, conjunto 1308

Cidades Monções, São Paulo/SP

04575-050