O "propósito" como vacina para a pandemia da desigualdade



A pandemia da Covid-19 trouxe à tona problemas econômicos e fez com que as mazelas sociais ficassem mais evidentes. Ao redor do mundo, protestos ocorreram e houve o crescimento dos movimentos antirracismo. Grande parte da população passou a depender de ajudas governamentais para sobreviver e em meio a esse contexto ficou claro que o Capitalismo individualista voltado somente ao lucro dos acionistas está com os dias contados. Mas, ao contrário do que se pode imaginar quando se olha para o passado, o caminho que se vislumbra hoje não é o de controlar a “Mão Invisível” de Adam Smith - onde o mercado livre se autorregularia sem a necessidade da intervenção do Estado - mas sim o de dar consciência a ela. Esta perspectiva vem ganhando força com movimentos que se convergem.


por Ana Borger para Revista RI nº246 nov2020


A consciência capitalista significa ir além da visão disseminada por muitas e muitas décadas de que a empresa existe somente para seus acionistas. Tal conceito vinha sendo amplamente adotado pelo mercado desde 1970, quando o economista Milton Friedman, escreveu, há exatos 50 anos, artigo no New York Times destacando que “a única responsabilidade social das empresas é aumentar os seus lucros”. De lá para cá, a sociedade mudou, e garantir a perpetuidade dos negócios e o próprio ganho dos investidores requer que os gestores saiam da miopia do lucro de curto prazo e ampliem seus objetivos, trazendo ganhos não só aos shareholders, mas a todos os stakeholders.


“Falar da maximização do lucro do acionista, em última análise, não está errado, mas o que Friedman não previu - e o que ninguém quis olhar - é esse lado cinza do preto e do branco, ou seja, o “como” eu faço essa maximização do lucro é que tem que ser prioritário. Eu não posso gerar riqueza, felicidade e saúde financeira para os acionistas às custas de sofrimento, sacrifício e tristeza dos demais stakeholders”, afirma Hugo Bethlem, presidente do Instituto Capitalismo Consciente Brasil. Ele ressalta que o capitalismo continua sendo a melhor forma de gerar riqueza e inclusão social das pessoas, elevando a sua dignidade, desde que as condições sejam iguais para todos.

“Um dos princípios básicos do Capitalismo Consciente é recorrer ao que Adam Smith escreveu na Riqueza das Nações, ou seja, que a riqueza de uma nação não tinha a ver com seus recursos naturais, com a sua cultura, com a sua arte ou com a sua agricultura, mas sim com o grau de liberdade de seu povo. O Capitalismo Consciente parte do princípio de que nós precisamos ter livre mercado”, destaca Bethlem.


Tudo começou a partir de um estudo acadêmico realizado por Raj Sisodia, Jaf Shereth e David Wolf, que analisaram como cerca de 500 empresas conseguiam manter alta reputação e fidelidade dos clientes sem ter investimentos exorbitantes em publicidade e marketing. “Tais empresas tinham um propósito maior, um líder consciente que cuidava de todo mundo, uma política de interdependência e de tratamento equânime de todos os stakeholders, além de cultura e valores para perpetuar o seu negócio”, lembra Bethlem.


Antes mesmo de ser publicado, o estudo chegou ao conhecimento de John Mackey, CEO da Whole Foods, que identificou no manuscrito muitas características e atitudes já aplicadas em seu negócio. Com a contribuição de Mackey, o estudo evoluiu para o livro Firms of Endearment (Empresas Humanizadas), publicado em 2007, que explana sobre como as empresas lucram a partir da paixão e propósito. Iniciava-se então o movimento Capitalismo Consciente.


As condições atuais reforçam a tese deste movimento que surgiu nos Estados Unidos e se tornou global. Segundo estimativa da Organização Internacional do Trabalho, mais 305 milhões de trabalhadores em tempo integral devem estar desempregados no segundo trimestre deste ano. Ao mesmo tempo, a concentração de riqueza só cresce. Em 2018, somente 26 pessoas detinham metade da riqueza da população mundial (3,8 bilhões de pessoas), de acordo com estudo divulgado pela Oxfam, organismo internacional de combate à desigualdade e pobreza. “O problema do planeta não é falta de sustentabilidade, é falta de consciência. A sustentabilidade é consequência disso”, destaca o presidente do Instituto Capitalismo Consciente Brasil.


Em dez anos desde a crise financeira global de 2008, o número de bilionários quase dobrou no mundo. Somente em 2018, a riqueza deles aumentou em US$ 900 bilhões. Ao mesmo tempo, o patrimônio da metade mais pobre da população mundial, caiu 11%. Este paradoxo entre a geração de riqueza e o aumento da desigualdade leva a necessidade de repensar o capitalismo, assim como o papel das empresas.

“O antigo sistema de colocar o lucro antes das pessoas e do planeta mostra cada vez mais suas injustiças, desigualdades e a falta de transparência e resiliência. Nesse contexto, as empresas têm o papel de acelerar a implantação de uma Nova Economia, cujo maior indicador de sucesso seja o de promover impactos positivos que gerem valor para a sociedade de maneira sustentável”, resume Francine Lemos, diretora executiva do Sistema B Brasil.


O NOVO NORMAL

Com a pandemia, as diferenças ficaram mais evidentes. A crise provocada pelo Coronavírus escancarou a desigualdade e evidenciou um sistema econômico que privilegia poucos. Ficou claro que o princípio de dar ênfase ao retorno financeiro para o acionista em detrimento de outros stakeholders não considera o bem comum na equação. “Se tem uma lição que a crise da Covid-19 está nos trazendo é que não vivemos em um sistema econômico resiliente. É urgente que as empresas e o mercado financeiro ampliem suas responsabilidades para com a sociedade. Não se trata apenas de pagar impostos e gerar valor para o acionista. Esta mentalidade é pré-Covid-19. O novo normal já é diferente”, complementa Francine.


Para Marcel Fukayama, diretor executivo do Sistema B no Brasil, a pandemia expôs fissuras estruturais: a crise sanitária, humanitária, social, econômica ambiental e política. “Ela não é uma coincidência e não é pontual, é crônica e sistêmica. A pandemia expôs essas fissuras principalmente nos temas de desigualdade e crise climática. Então, as empresas têm o papel fundamental de protagonizar a construção dessa nova economia gerando emprego, renda e, principalmente, impacto social ambiental e econômico positivo”, afirma.

Neste contexto, a sigla ESG ganhou força em 2020. A Governança Social e Ambiental refere-se a uma série de princípios e processos que as empresas adotam para estar adequadas às melhores práticas de sustentabilidade, relações sociais e governança, cada vez mais importantes para a atração de investimentos. A pandemia mostrou que empresas que adotam ESG em seu DNA se mostram mais resilientes e promissoras em crises e momentos de incertezas.


“A empresa deve responder a uma pergunta simples: qual a dor da humanidade que o seu negócio pretende curar? E aí é alinhar o propósito com a visão estratégica. A questão é como você faz dinheiro e não quanto dinheiro você faz. O como você faz dinheiro implica em um impacto social positivo”, afirma Bethlem.


Em janeiro e fevereiro de 2020, a KPMG entrevistou 1.300 CEOs de 11 mercados-chave, antes que o impacto da crise derivada da pandemia fosse sentido. Posteriormente, em julho e agosto, 315 CEOs foram ouvidos novamente, para que a consultoria pudesse entender como suas perspectivas haviam evoluído durante a crise. Como resultado, pode-se perceber que as prioridades mudaram radicalmente desde o início de 2020, ao mesmo tempo em que algumas tendências se aceleraram, principalmente em termos de questões ESG, bem como flexibilidade laboral e transformação digital.


Para se ter uma ideia, 79% dos CEOs ao redor do mundo afirmaram que tiveram que reavaliar o propósito de sua organização em decorrência da crise do COVID-19. As questões ESG aparecem no topo das agendas. A maioria - 63% no mundo - passou a se concentrar no componente social. Por conta dos riscos relacionados às mudanças climáticas 66% dos entrevistados reconheceram que a gestão deste tema será um elemento fundamental para manter sua posição nos próximos cinco anos.


“Uma das coisas que a pandemia trouxe indiscutivelmente foi escancarar a realidade, levantar a cortina e mostrar as nossas verdadeiras mazelas. Da pandemia, ficamos apenas com as tristes lembranças das mortes, dos empregos perdidos, das empresas fechadas. Acho que a gente não está levando nada de bom que o momento nos permite levar, mas aconteceu um despertar muito grande dos empresários e dos executivos de que o modelo do Capitalismo só para acionistas não está mais funcionando”, diz Bethlem.


Assim, a adoção de uma dinâmica corporativa calcada nos princípios ESG, totalmente aderente ao Capitalismo Consciente, vai se configurando como um caminho sem volta para as empresas. “Companhias que zelam pelos seus consumidores, funcionários, acionistas, fornecedores e têm sólida governança, no geral, apresentam muito mais resiliência, justamente por entenderem como essa complexa relação de troca com seus stakeholders, ao se tornar um ganha-ganha, vira uma mola propulsora para o sucesso e uma rede de proteção nas dificuldades”, defende Renato Rocha, superintendente de Relações com Investidores da Neoenergia.

Ele acredita que as companhias abertas, com todo o grau de transparência que praticam, possuem uma grande oportunidade de serem o motor da consolidação desta nova era. “Ao profissional de RI, em particular, que é a linha frente entre a empresa e o mercado de capitais, fica o desafio de comunicar de forma estruturada, o quanto a atuação cimentada nos princípios ESG criam valor para o negócio no longo prazo, para que estes princípios não sejam ignorados na hora do investidor escolher como alocar seu capital”, diz.


Francine concorda. Para ela, o responsável pelo relacionamento com investidores exerce um papel fundamental no processo de transição para desenvolvimento sustentável,demonstrando os valores da sustentabilidade corporativa aos investidores. “Mais do que nunca, o mercado financeiro deve assumir um compromisso firme e participativo para a construção de uma nova economia, principalmente considerando que o setor é o maior interessado em manter a estabilidade do sistema. Portanto, implementar uma estrutura para alocação do capital que inclua aspectos de governança focados em sustentabilidade (e também em regeneração) será essencial para acelerar essa transição”, ressalta.


Há um evidente progresso no reconhecimento da importância dos fatores ambientais, sociais e de governança, demonstrado em debates de lideranças globais como o Fórum Econômico Mundial, realizado em janeiro deste ano em Davos. Ainda assim, muitos investidores precisam integrar esses princípios aos seus processos de investimentos ou se envolver com as causas das empresas em que investem.


OS PRINCÍPIOS

A prática do Capitalismo Consciente é baseada em quatro princípios. O primeiro é o Propósito Maior, o qual afirma que uma empresa deve ser muito mais do que simplesmente gerar lucros: precisa existir por uma causa.


O segundo consiste na Cultura Consciente, ou seja, na incorporação dos valores, princípios e práticas subjacentes ao tecido social de uma empresa. Ela conecta os stakeholders uns aos outros e também ao seu propósito, pessoas e processos.


Para ter cultura consciente, é preciso que a empresa conte com uma Liderança Consciente. Este terceiro princípio parte da visão de que os líderes são responsáveis por servir ao propósito da organização criando valor para todos os seus stakeholders e cultivando uma Cultura Consciente de confiança e cuidado. “Ser um líder consciente não é levar os outros nas costas e fazer as coisas por eles. Ser um líder consciente é levar os outros no coração e ensinar o caminho que deve ser seguido”, diz Bethlem.


Por último, o quarto princípio, a empresa deve ter Orientação para Stakeholders, pois um negócio deve gerar diferentes valores para todas as partes interessadas. “Se não tiver uma governança firme e fortemente estruturada, um propósito, um líder consciente, cultura e valores, não existe investimento ambiental e social que seja verdadeiro, duradouro e transparente. Empresas que têm propostas, líderes conscientes, cultura e valores têm o consumidor como um grande fã. São muito mais resilientes e estão conseguindo passar por esse momento de uma maneira muito mais tranquila a despeito de todas as dificuldades”, avalia.


Para Bethlem, este é um momento do despertar, o que levou ao crescimento do Instituto. Hoje são 200 associados pessoas jurídicas e duas mil pessoas físicas.


CONSCIÊNCIA QUE DÁ RETORNO

Na avaliação de Fukayama a conscientização das empresas é crescente principalmente por conta de três stakeholders-chave.


O primeiro é o consumidor que está cada vez mais informado e em busca de opções de consumo mais conscientes e responsáveis.


O relatório do Capgemini Research Institute, intitulado, “Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences” (Produtos de consumo e varejo: como a sustentabilidade está mudando fundamentalmente as preferências do consumidor) concluiu que a sustentabilidade aumentou na agenda do cliente: 79% dos consumidores mudaram suas preferências de compra com base na responsabilidade social, inclusão ou impacto ambiental.


“Temos hoje um consumidor muito mais engajado e conectado, que está observando e sentindo no seu dia a dia o comportamento das empresas nessa difícil travessia. Não será surpresa que as empresas mais sensíveis às necessidades da sociedade durante a pandemia sejam recompensadas ali na frente, do mesmo modo que as menos atentas tendem a ser punidas”, destaca Renato Rocha da Neoenergia.


O segundo é o colaborador, principalmente pela mudança de perfil do funcionário. Hoje metade da força de trabalho do planeta é da Geração Milênio e a perspectiva é que daqui a cinco anos a proporção seja de três em cada quatro pessoas. “Relatórios apontam que esta geração não é movida pelo salário, mas pela proposta de impacto positivo nas empresas. Então, aquelas empresas que incorporaram o propósito de impacto positivo no seu ambiente trabalho, na sua cadeia de valor e o no seu modelo de negócio tendem a ampliar sua capacidade de atração e retenção de talentos”, avalia Fukayama.


O terceiro stakeholder-chave é o investidor que tem obtido uma consciência ainda mais ampliada sobre o que o seu capital nutre. “Isso vem no mundo pré-pandemia. Depois de crises importantes como Mariana e Brumadinho, começa o debate sobre compliance, integridade e governança, até porque o risco socioambiental e de governança gera impacto financeiro como esses casos evidenciam. Os investidores começaram a fazer uma reflexão mais aprofundada sobre os riscos”, ressalta Fukayama.


RETORNOS CONSISTENTES

Diversas pesquisas demonstram que empresas que são socialmente responsáveis dão mais retorno aos investidores do que aquelas que visam apenas o lucro. Boicotes a companhias não sustentáveis tornam-se cada vez mais comuns, inclusive entre os próprios investidores. Somente em 2019, US$ 20,6 bilhões fluíram para fundos de investimento que explicitamente se desfazem de organizações tidas como “não sustentáveis”, volume dez vezes maior que o de uma década atrás.


“Não estamos falando de um movimento novo, mas se nota que as companhias vão pouco a pouco buscando praticar esse conceito mais amplo, por assim dizer, de capitalismo. Ao invés de terem uma área isolada voltada para ações assistencialistas, o que se vê é uma efetiva preocupação em criar e sedimentar uma cultura que acople e viva a necessidade de se gerar valor a todos os stakeholders em todas as iniciativas. Isso claramente - de uma forma ou de outra - sempre passa pela criação de riqueza”, complementa Rocha.


Na Neoenergia, além do Instituto Neoenergia que visa a melhoria da qualidade de vida das pessoas mais vulneráveis nas regiões onde atua, a essência dos valores e negócios reflete o compromisso com a criação do bem-estar social. “Isso ocorre tanto por meio da expansão de energias renováveis com parques eólicos, que contribuem para uma matriz energética mais limpa, quanto por meio de programas de universalização de energia, que permitem acesso à pessoas que nunca tiveram esse benefício (só no estado da Bahia estamos falando de mais de 650 mil consumidores conectados), para ficar em dois exemplos”, destaca.


O Grupo Ambipar, fundado em 1995, é outra empresa aderente às práticas ESG até por conta da própria natureza do seu negócio. A companhia possui atuação no Brasil e exterior, e um amplo portfólio de serviços ambientais, destacando-se principalmente pela valorização de resíduos e respostas a emergências ambientais, baseadas no princípio da sustentabilidade. Assim, seu próprio modelo de negócios permite atingir altas taxas de crescimento e, ao mesmo tempo, maximizar o retorno sobre o capital investido, atuando de acordo com as regras de compliance e responsabilidade

socioambiental.

“Nós realizamos o trabalho de mapeamento de risco, prevenção, com atendimento especializado. No G de governança, nós temos um software dentro do grupo que faz toda a gestão com foco na legislação de cada segmento e com essa ferramenta nós conseguimos gerenciar todos os aspectos relacionado ao ESG”, explica Onara Lima, diretora de sustentabilidade da Ambipar.


O sucesso do seu IPO, ocorrido em julho deste ano, é a prova que os investidores valorizam as práticas sustentáveis nas empresas. A companhia levantou R$ 1,08 bilhão, com o papel precificado a R$ 24,75, no topo da faixa indicativa de preço, que tinha como piso R$ 18,75. “Na Ambipar, nós olhamos o ESG sempre como oportunidades e o mercado está sempre identificando quais são as empresas que se comportam assim”, diz.


Segundo Onara, apesar de o fator ambiental ser a essência do negócio da companhia, as outras esferas não são negligenciadas. “Quando a gente olha para o ESG, o E é o nosso DNA, sem dúvida. Mas quando entramos no S, o nosso foco é olhar para o público interno e trazer um ambiente que seja positivo e saudável, trazer esse engajamento dos colaboradores dentro da nossa atividade. Também pensando nos stakeholders em todas as esferas. Nós temos muitas ações de apoio em campanhas. Nesse momento de pandemia, fomos muito acionados para dar diversos tipos de apoio e a Ambipar falou sim”, ressalta.


MAIS RESILIÊNCIA

Além de obterem as preferências dos consumidores e terem um melhor relacionamento com os funcionários, as empresas socialmente responsáveis têm cadeias de suprimento sólidas e alto padrão de governança, gerando maior valor a longo prazo. Como exemplo, as Empresas B – que adotam os mais altos padrões de práticas ambientais, sociais e de governança – tendem a ser muito mais resilientes durante as crises, algo que foi provado na crise de 2008 e tem sido testemunhado no momento atual.


“Por muito tempo a gente viveu esse falso dilema de que ser socialmente responsável tirava lucro ou competia com processo de geração de lucro. Mas, se olharmos numa visão de longo prazo é justamente ao contrário. Negligenciar questões ambientais e sociais tira valor da empresa. Ter critérios de responsabilidade social e ambiental, atrai investimento”, lembra Leonardo Dutra, líder de consultoria na área de Mudanças Climáticas e Sustentabilidade da EY para o Brasil.


Pesquisa da EY, que analisou a relevância das práticas de Governança em Sustentabilidade de mais de 260 companhias de médio e grande porte de diversos setores atuantes no Brasil, em março deste ano, destaca que 67% das organizações têm área de sustentabilidade. Destas, 84% possuem uma percepção clara entre a sustentabilidade e a reputação, enquanto 58% conseguem relacionar com a geração de receita e o valor de mercado da companhia.


Já o estudo global (2018 Global Climate Change and Sustainability Services), também desenvolvido pela EY, verificou que os investidores de grande porte (de US$ 1 bilhão até mais de US$ 50 bilhões) estão olhando para questões relacionadas ao meio ambiente, social e governança antes de decidir em qual empresa vão aportar capitais. A análise realizada com mais de 260 investidores revelou que 97% deles olham para essas informações, sendo que 65% afirmaram fazer avaliações informais e 32% verificam dados estruturados desses ativos.


Além disso, 96% dos entrevistados declararam que as informações não financeiras tiveram papel fundamental na tomada de decisão e foram consideradas no ajuste da avaliação de risco (70%), em exames da dinâmica e regulação da indústria (63%) e na revisão de resultados (61%).


O estudo mostrou que as companhias com interesse em receber investimentos de grande porte têm o desafio de apresentar métricas de geração de valor no longo prazo referentes às suas iniciativas ambientais, sociais e de governança.


“A pesquisa deixa claro o quanto os investidores utilizam os critérios ESG para uma tomada de decisão. Nem sempre esse investimento tem a ver com a percepção de oportunidade, mas sim com a percepção de risco. De toda forma, tem se consolidado no mercado essa visão por parte do investidor de que o meu dinheiro não serve só para gerar lucro, mas para adicionar valor a um determinado contexto. E a partir daí eu consigo gerar mais lucro”, afirma Dutra.


MOVIMENTO CRESCENTE

Junto com o Capitalismo Consciente, outras iniciativas em prol da sustentabilidade das empresas ganham força. Destaca-se o Sistema B, uma organização parceira do B Lab desde 2012, responsável pelo engajamento, divulgação e promoção local de todo movimento B no Brasil e América Latina.


O sistema articula um movimento global de pessoas que usam os negócios para a construção de uma economia mais inclusiva, equitativa e regenerativa para as pessoas e para o planeta. Desde 2006, o Movimento B busca redefinir o conceito de sucesso na economia por meio de certificação de empresas, para que sejam considerados não apenas o êxito financeiro, mas também o bem-estar da humanidade e do planeta. Atualmente, são mais de 3.500 empresas B globalmente, sendo 624 na América Latina e 175 delas são brasileiras. “A certificação das empresas B é vista não só como um posicionamento, mas uma direção, sendo um processo reconhecido mundialmente que estimula a adoção de critérios ESG”, explica Francine.


Para obter a certificação B, as empresas passam por um rigoroso processo de avaliação em cinco dimensões: governança, impacto no meio ambiente, impacto na comunidade, colaboradores e modelo de negócio. “Buscamos promover mudanças estruturais e disruptivas para propiciar o surgimento de um novo sistema econômico que seja mais inclusivo, igualitário e regenerativo para todas as pessoas e para o planeta”, afirma.


Ela observa que o Brasil é um protagonista global do Movimento B e, inclusive, em 2014, certificou a primeira empresa de capital aberto em todo o mundo: a Natura. “Após a certificação, é de responsabilidade da empresa continuar atuando em sua agenda de compromisso socioambiental, buscando sempre identificar possíveis lacunas e implementar planos de melhorias em todos os processos e áreas da companhia. Além disso, a empresa passa a participar de reavaliações e re-certificações do Sistema B a cada três anos”, destaca.


O processo de certificação B é longo e detalhado, pois busca garantir um comprometimento com um plano de desenvolvimento contínuo, que sai da lógica de mitigação de impacto negativo para uma nova lógica de geração de impacto positivo. Ainda assim, os números têm crescido exponencialmente. Nos últimos 5 anos, o número de Empresas B certificadas no Brasil saiu de 30 para 175 - são desde empresas de agricultura orgânica até grandes players.


Compreender o papel do seu negócio na sociedade e resignificar seus produtos e serviços em prol do desenvolvimento da economia e da sociedade é um caminho sem volta. Contribuindo com esse cenário, o Sistema B lidera hoje diversas iniciativas que visam construir um ecossistema favorável para empresas que utilizam a força do mercado para dar soluções a problemas socioambientais, sendo elas certificadas ou não. Para isso, trabalha no compartilhamento de boas práticas voltadas ao impacto dos negócios em toda a cadeia produtiva, além de formar e incentivar uma rede de empresas que têm a preocupação com o impacto positivo como fator central em suas atividades.


Tanto o Sistema B quanto Instituto Capitalismo Consciente Brasil fazem parte da Imperative 21, uma rede de coalizões liderada por empresas que buscam impulsionar a mudança do sistema econômico. A visão defendida é de que a economia nunca estará funcionando em seu pleno potencial de geração de valor em um sistema em que os incentivos e a cultura vigente não estão alinhados a uma visão mais sustentável. Recentemente lançada, a rede conta com mais de 72 mil empresas em 80 países e 150 indústrias, reunindo cerca de 18 milhões de funcionários, U$ 6,6 trilhões em receitas e US$ 15 trilhões em ativos sob gestão.


“O movimento é muito enfático em dizer que é a hora de redefinir o capitalismo. A pandemia do Coronavírus, a crise econômica e a injustiça racial revelaram um problema fundamental e profundo: um sistema econômico que recompensa a maximização da riqueza sobre o bem-estar e prioriza o individualismo não pode continuar funcionando”, conclui Bethlem.


REPRODUÇÃO

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