Branding com (mais) propósito


Imagem: Shutterstock

Reprodução: Edição 140 da Revista HSM


Marcas devem inspirar, defende Stella Brant, da Liv Up.


Em março, quando os governos começaram a adotar de forma mais rígida o distanciamento social, um coletivo formado por 80 publicitários lançou no Brasil a campanha #DistânciaSalva. O objetivo era conscientizar a população, incentivando a adoção de medidas preventivas à proliferação da Covid-19. Diversas empresas conhecidas aderiram à campanha, como OLX, Rappi, Havaianas, Youse e 99.


“Não dava para ignorar o caos, paralisar ou agir como se nada estivesse acontecendo. Mostraria alienação das marcas.”

explica Stella Brant, sócia e chief marketing officer (CMO) da Liv Up, foodtech de alimentação saudável. 


Até o fim de março, Brant era CMO da 99. Uma das últimas decisões tomadas por ela no cargo foi aderir à #DistânciaSalva e promover uma campanha de desinfecção gratuita de carros utilizando névoa seca – substância que inibe a proliferação de vírus em carros por até três dias.


“O vírus traz insegurança, e as pessoas precisam de marcas, empresas e pessoas confiáveis, onde possam buscar conforto e apoio.”

afirma a executiva.


Ela cita o próprio exemplo, dizendo que em meio à crise se apegou aos grupos de profissionais de marketing, mulheres e mães nas redes sociais. “São pessoas que trocam melhores práticas, ideias e insights de como gerar mais confiança e soluções.” 


Além da necessidade de conscientização das marcas, a empatia é outra lição a levar da quarentena. Empresas de videoconferência ampliaram gratuitamente os recursos para não-assinantes. Emissoras de TV a cabo também liberaram seus sinais. Indústrias do setor de beleza fizeram doações de sabonetes e outros materiais de higiene a comunidades carentes. Fabricantes de bebidas se converteram em linhas de produção de álcool em gel. Até o Cascão, que em 60 anos de história da Turma da Mônica jamais encostou em água, lavou as mãos para dar exemplo às crianças. “O marketing baseado em causa e em propósito se intensificou, e deve ficar”, analisa a CMO da Liv Up. 


Outro legado da crise: com o faturamento menor, as empresas tiveram que se reinventar – usar a criatividade e aprender a fazer mais com menos dinheiro. Muitas redirecionaram investimentos para a exposição de suas marcas em lives pela internet. Essas transmissões ao vivo, seja pelo Instagram, Facebook, Twitter ou YouTube, ganharam proporções jamais vistas. Foi assim que diversos artistas mantiveram a proximidade com seus públicos, arrebanharam novos fãs e, de quebra, abriram seus palcos a patrocinadores.

Este é um fragmento da matéria "E depois?" da Revista HSM, parceira do Instituto Capitalismo Consciente Brasil.


Quer saber o que executivos de empresas como Twitter, Ânima e PicPay projetam para o mundo dos negócios após a pandemia? Acesse a matéria completa neste LINK.

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